Le Midem, le marché
international des professionnels de la musique, se réunissait à Cannes en ce début
de mois de février 2014. Le thème de la manifestation cette année, « Back
to growth ? Make it sustainable ! » (« La croissance de
retour ? Rendons-là durable ! »), aurait pu laisser envisager
des réjouissances unanimes. Il n’en est rien. Il y a vingt ans, une fracture
séparait les artistes « rebelles » des maisons de disques
« cupides ». Aujourd’hui, artistes et maisons de disques semblent
s’inquiéter ensemble d’une prise de contrôle excessive des multinationales, de
ces groupes colossaux fondés sur les nouvelles technologies, sans aucun rapport
avec la musique, comme Google ou les réseaux sociaux. Piratage, streaming,
accès, marques, monétisation, synchronisation, interactivité et big data, ces mots étaient sur toutes
les lèvres.
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| Jean-Michel Jarre, président de la Cisac, au Midem le 3 février 2014 |
Cannes, 1er-4 février 2014
1 – Du piratage au
streaming
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| Thorsten Schliesche (Napster) et Brian Message (MMF) |
Le Midem a d’abord été l’occasion de découvrir le regard
rétrospectif que la profession jette sur son propre passé, notamment sur la
décennie précédente. Les années 2000, marquées par le piratage, furent aussi
celles de la crise de l’industrie du disque. Conclusion : le piratage fut
la cause de la crise. La preuve : depuis que des offres légales payantes
en ligne ont réussi à s’imposer, les affaires reprennent pour l’industrie
musicale. Thorsten Schliesche (SVP & General Manager Europe, Napster,
Allemagne) ne dit rien
d’autre quand il affirme : « Les gens du Napster d’autrefois ont
démontré le besoin de musique dématérialisée, mais ils ont choisi le mauvais
chemin ». A vrai dire, ce raisonnement repose sur une
confusion : la confusion entre l’industrie du disque et l’industrie
musicale, la seconde englobant – en plus de la première – tous les nouveaux
acteurs, notamment les réseaux sociaux, les services d’hébergement de vidéos
comme YouTube, Google, mais aussi les grandes marques qui « prennent des
positions » dans la musique. Or, si l’industrie musicale dans son ensemble
peut se féliciter à juste titre du retour de la croissance, celle du disque
n’est nullement tirée d’affaire. Au contraire, son agonie se poursuit.
Légalisés, le téléchargement puis le streaming ne sauvent pas le CD, ils
l’achèvent. Il faut donc tourner le problème autrement et envisager une tout
autre histoire. Le piratage n’a jamais représenté un « mauvais
chemin », celui de l’illégalité, dans laquelle nous nous serions fourvoyés
avant de retourner dans le « droit chemin ». Il doit s’interpréter au
contraire comme la phase initiale d’un mouvement plus large dans une même
direction : la dématérialisation et l’accès universel de tous à tout. Tel
est peut-être le sens de la déclaration
d’Eddy Maroun (cofondateur & CEO, Anghami,
Liban) : « Il n’y aurait jamais eu de streaming sans le piratage ».
Ce n’est donc pas la seule concurrence d’une activité illégale parasitaire
comme l’est le piratage qui peut expliquer la chute des ventes physiques mais
l’innovation technologique que représente Internet dans son ensemble. C’est
elle qui confère à la dématérialisation, légale comme illégale, un avantage si
exorbitant qu’elle ne peut que condamner à l’obsolescence et à la
marginalisation tous les systèmes de distribution plus anciens et moins
performants. Nous nous retrouvons en présence d’un monopole radical, non celui d’une entreprise en particulier, mais
celui d’une technologie, comme nous l’enseignait déjà Ivan Illich dans Energie et Equité en 1973. Appliqué au
sujet qui nous occupe – la musique –, le problème n’est donc pas que des gens
partagent des fichiers sur Internet sans autorisation des ayants droit. Le
problème est la possibilité d’écoute illimitée. Légale ou illégale, gratuite ou
payante, en téléchargement ou en streaming : aucun de ces critères n’a plus
la moindre importance. Ainsi, bien que chronologiquement premier dans cette
affaire, le piratage n’en représente pas moins un épiphénomène. Beaucoup en ont
conscience. Certains, évidemment à tort, vont jusqu’à en parler au passé, comme
s’il s’agissait d’une réalité propre aux années 2000.
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| James Kendrick |
Rétrospectivement, James Kendrick (associé gérant, Kendrick
Law, Etats-Unis), estime que les poursuites judiciaires à l’encontre de
tous ont sans doute été la réponse la plus désastreuse que l’industrie du
disque pouvait apporter au piratage. Elle y a durablement ruiné son image. Ses
représentants reconnaissent aujourd’hui avoir fait fausse route en s’attaquant
aux consommateurs indélicats. « Ce ne sont pas eux les
méchants ! », explique Jean-Michel
Jarre. Le pionnier de la musique électronique n’a pas attendu d’être élu
président de la Cisac, la Confédération
internationale des sociétés d'auteurs et compositeurs, en juin 2013, pour s’en
apercevoir. « Nous qui soutenions les radios pirates au début des années
80, voilà que nous voulions jeter les pirates en prison, poursuit-il ». La
duplication de disques entre amis, notamment sur cassettes audio, existait déjà
à l’époque, et jamais elle n’avait suscité un tel débat. C’est la massification
de ce phénomène déjà ancien qui a tout bouleversé, qu’elle soit le fait de
pirates ou des multinationales qui leur ont succédé. Certains ne font aucune
différence entre les deux. L’avocat Enric Enrich (associé, Enrich
Advocats, Espagne) considère les nouvelles compagnies technologiques comme
les véritables pirates de notre temps. Ce sont elles qui ont pris le pouvoir.
L’homme de loi ne manque pas l’occasion d’ironiser sur le fait que Napster,
pionnier du téléchargement illégal, ancienne bête noire de l’industrie du
disque, ait été choisi comme sponsor officiel du Midem cette année. Dans le
même esprit, le concours d’applications, sponsorisé par Deezer et Spotify, a
été baptisé Hackday, dans une sorte
d’étrange hommage de la vertu au vice. Cette accusation de piratage vise sans
doute aussi des services de streaming parfaitement légaux. Mais Axel Dauchez,
CEO de l’un d’entre eux, Deezer, se défend. Après tout, ces services
paient des droits. Selon lui, « Le plus important pirate légal, c’est
YouTube », le site d’hébergement de vidéos de Google. Comment est-il
encore possible de trouver autant de vidéos manifestement illégales sur
YouTube ? Et en réalité, sont-elles illégales ?
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| Tahir Basheer |
Dans les sociétés
libérales, fondées sur le principe de neutralité absolue de l’Etat, le droit
n’est plus la traduction en règles positives de commandements religieux ou
d’une morale supérieure. L’idée que se fait chaque communauté du bien et du mal
n’a pas à s’imposer aux autres : tel est le crédo du libéralisme. Il ne
peut donc plus y avoir quelque chose comme une morale commune. Aucune société
n’est intégralement libérale. Mais dans toutes, le droit tend à s’apparenter à
un ensemble de règles et d’arbitrages entre des intérêts concurrents. La loi y
est donc fatalement le résultat d’un rapport de force. Pour le dire autrement,
tout le droit est positif. Le principe de la hiérarchie des normes tente bien
d’y remédier, mais en fin de compte, il n’existe aucune règle qui ne puisse
être défaite par une volonté quelconque. Toute innovation technologique,
particulièrement si elle entraîne une modification massive des comportements,
représente donc nécessairement un défi au droit. Car celui-ci est d’abord muet.
Napster n’a pas été illégal de toute éternité. Pour qu’il en soit ainsi, il a bien
fallu une décision de justice. Celle-ci fut le résultat d’un rapport de force
défavorable à Napster, face à la puissante RIAA (Recording Industry Association
of America). Aujourd’hui, le rapport de force s’est inversé. Comme le souligne James
Kendrick, Apple et Google sont désormais plus gros que l’industrie du
disque ne l’a jamais été, prise dans son
ensemble. Pas étonnant, conclut-il, que les seules mesures envisagées
contre les violations répétées du droit d’auteur sur YouTube n’aient donné lieu
qu’à des courriers rappelant à la filiale de Google son obligation de notifier
chaque infraction à ses abonnés, « and that’s it ! » Sans
surprise, l’une des séances les plus tendues du Midem s’est déroulée en
présence de Tom Pickett (vice-président
YouTube Content, Google, Etats-Unis),
vivement interpellé par des participants sur l’incapacité de Google et YouTube
à retirer les liens illégaux. Geoff
Taylor (Chief Executive, BPI &
BRIT Awards, Royaume-Uni) enchérissait : « Des années après
notification, certains liens sont toujours visibles. Quand vous savez que c’est
illégal, votre responsabilité est engagée ». Tom Pickett avait beau jurer faire tout son possible, le malaise
restait palpable. Car chacun sentait bien que tout repose en dernière instance
sur la seule bonne volonté de Google.
L’avocat James Kendrick n’a qu’un mot pour qualifier la situation
actuelle : « It’s a mess ! », « C’est le
b***** ! ». D’où l’importance croissante de sa profession. Selon son
confrère Tahir Basheer (associé, Sheridans,
Royaume-Uni), le rôle des avocats a beaucoup changé en l’espace de
quelques années : « Avant, leur travail consistait essentiellement à
aider artistes et maisons de disques à signer leurs contrats. Désormais, on
trouve toutes sortes de spécialisations : dans la distribution digitale,
la gestion du droit à l’image, les marques. Le droit est devenu une activité
centrale dans l’industrie musicale. Prenez par exemple Spotify, ils se
décrivent eux-mêmes comme un service de gestion des droits. Et c’est
effectivement ce qu’ils font ! C’est leur principale occupation. Le
service en lui-même est loin de mobiliser une technologie de pointe. Ce n’est
pas la Nasa ».
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| Axel Dauchez (Deezer) |
Même les sites de
streaming qui ont légalement fait l’acquisition de leur catalogue ne jouissent
pas d’une excellente réputation parmi les professionnels. Axel Dauchez, le patron de Deezer, ne manque
pourtant pas de rappeler que le streaming est le dispositif qui redistribue le
plus aux ayants droit. Exactement 70% de ses revenus, proclame Yann Thebault
(directeur général Europe du Sud, Spotify). Cela peut paraître énorme.
Mais ça ne garantit pas une juste rémunération. En décidant de reverser une
part de ses revenus, Spotify dicte ses propres conditions. S’il devait
s’acquitter d’un droit de diffusion pour chaque titre, comme la radio ou la
télévision, le site n’y survivrait probablement pas. Après une décennie de
lutte contre le piratage, les ayants droit résignés découvrent amèrement que le
problème reste entier. Même Metallica a fini l’année dernière par laisser
Spotify exploiter son catalogue. Yann Thebault s’en félicite. Pour le
site de streaming, c’est un trophée à haute valeur symbolique, quand on se
souvient avec quelle violence Metallica avait lancé la croisade contre Napster
en 2000. Le streaming n’est pas au maximum de ses possibilités, plaide Yann
Thebault. Sur la seule année 2013, Spotify a ainsi reversé aux ayants droit
500 millions d’euro, soit autant que depuis la fondation du site en 2008. Dans
ces conditions, pourquoi les jeunes, qui n’ont pas de carte de crédit,
achèteraient des disques individuellement, alors qu’ils sont accessibles partout
à la demande, s’interroge Chris Hammerl
(CEO, Tro GMbH, Allemagne) ? A
présent, certains artistes, et non des moindres, ont beau jouir d’une
excellente notoriété, faire exploser le nombre de likes sur Facebook, ils ne vendent pas, ou très peu, de disques.
Incontestablement, l’avènement des nouveaux acteurs de l’industrie musicale constitue
un défi pour les acteurs plus anciens, qui ne peuvent plus se contenter de
leurs anciennes activités, comme le souligne Emmanuel
de Buretel (fondateur & CEO, Because
Music, France). D’où l’urgence, pour de nombreux labels, surtout les
indépendants, de trouver de nouvelles sources de revenus, de multiplier les
produits dérivés, et surtout, de savoir faire valoir leurs droits d’auteurs, sous
peine de disparaître ou de se voir racheter. Comme toujours, l’innovation
technologique entraîne son lot de fusions, d’acquisitions, et en définitive
aggrave le processus de concentration industrielle. Rien de tout cela ne doit
nous étonner si nous nous souvenons que, dès l’origine, la raison d’être du
progrès technologique fut précisément la rationalisation du travail, seule à
même d’abolir l’esclavage, d’en finir avec les tâches pénibles, de libérer
l’homme. Nous n’avions pas prévu que la société des loisirs de masse
signifierait aussi la société du chômage de masse.
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| Emmanuel de Buretel (Because Music) |
« Mais ce système crée des emplois ! » se
défendent les promoteurs du streaming. C’est incontestable. Spotify et Deezer
n’existaient pas il y a dix ans. En toute logique, une activité nouvelle
signifie bien des emplois nouveaux. Mais combien d’emplois ont été détruits par
ailleurs ? Selon la même logique, la compression d’activité dans
l’industrie du disque et ses sous-traitants entraîne mécaniquement une
compression d’effectifs. Emmanuel de Buretel s’inquiète : « Il y a vingt ans, de
nombreuses majors venaient au Midem, de très grosses compagnies comme
Chrysalis, Island ou Virgin. Aujourd'hui, il
ne reste que deux majors et demi, et une tonne d'indépendants ». Le
découvreur des Daft Punk est l’un des rares à désapprouver ce processus de
concentration apparemment sans limite, et d’invoquer 1984, de George Orwell. « Une ou deux compagnies pourraient
contrôler la musique du monde entier ? Je ne veux pas laisser ce monde à
nos enfants ». Mais après tout, quelle importance ? objecte Marc Geiger (Global Head of Music, WME, Etats-Unis). « Il n’y a
jamais eu autant de musique ! » Alors pourquoi s’en faire si nous
atteignons effectivement l’objectif « émancipateur » du loisir et de la
culture pour tous ? Grâce au
streaming, à iTunes et à YouTube (dont les vidéos les plus vues sont toutes des
clips musicaux), on n’a jamais consommé
autant de musique. Ces différentes plateformes donnent accès instantanément à un catalogue massif et participent à
l’émergence de nouveaux artistes. Que
pourrait-on faire de plus pour promouvoir la culture ? Le raisonnement
paraît solide. Or, ce rapport entre la quantité de musique consommée et la
valorisation de la culture n’a rien d’évident. Il nécessite une sérieuse
discussion. Tout comme le rapport entre démocratisation
et émancipation.
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| Le Midem 2014 au Palais des Festivals, à Cannes |
2 – De la possession à l’accès
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| Olivier Bomsel |
« From
Ownership to Access », de la possession à l’accès, voilà le secret de
l’histoire en train de s’écrire, se réjouit Thorsten Schliesche, de Napster. L’économiste Olivier Bomsel
(directeur de la chaire Paris-Tech d’économie des medias, MINES ParisTech, France) ne peut que constater qu’Internet
est bien devenu « l’âge de l’accès » à des « contenus ». Plus
question d’acheter un disque, ni même un fichier, son équivalent numérique.
Etagères vides, disques durs vierges. Contre abonnement ou soumission à des
spots publicitaires, le streaming promet potentiellement un accès en ligne à
l’intégralité de la musique du monde entier. Comme une sorte de radio à la
demande, en somme. La même tendance peut être signalée dans le domaine de
l’édition numérique et surtout du logiciel, de moins en moins proposé à
l’achat, de plus en plus conditionné à la souscription d’un abonnement. Le
passage du disque au fichier, du matérialisé au dématérialisé, posait déjà un
problème marketing, note Axel Dauchez (CEO, Deezer, France). Il compromet
en effet tous ces éléments de contexte que sont les pochettes de disques ou les
lignes de crédits, obligeant les créateurs à trouver d’autres moyens de
« créer du contexte ». Olivier
Bomsel va plus loin. A l’ère du vinyle ou du CD, la sortie d’un album était
l’événement fondateur autour duquel s’articulaient tous les autres. Les médias
(télévision, radio, journaux spécialisés) portaient alors bien leur nom.
Positionnés entre l’artiste et son public, ils se chargeaient pour une bonne
part de fabriquer son histoire, de « générer du mythe ». Internet
permet aujourd’hui un rapport direct entre l’artiste et son public. Le « mythe »
doit donc être généré autrement. Ce qui explique, conclut Olivier Bomsel, l’explosion des émissions de téléréalité,
fondatrices d’un nouveau rite de passage de l’amateur au professionnel, et qui
ont surtout l’avantage de faire coïncider la genèse du mythe et celle de l’artiste,
au moyen d’un casting. Si les radios trouvent encore leur compte dans cette
nouvelle configuration, c’est qu’elles se mettent à diffuser jusqu’à la nausée
des hits qu’elles n’ont pas et qu’elles ne peuvent plus contribuer à forger. En
toute rigueur de termes, elles ne sont plus des média, puisqu’elles ne s’insèrent plus entre le créateur et
l’auditeur. Elles interviennent après. Elles ont donc perdu ce rôle de filtre
prescripteur qui était le leur il y a encore dix ans.
Par opposition à l’immédiat, le terme de média implique l’existence d’un délai,
mais aussi celle d’un intermédiaire. Sur le réseau, l’immédiateté est
incontestable. Tout internaute le sait. Beaucoup croient donc avoir trouvé avec
Internet les outils émancipateurs qui faisaient défaut, ceux qui nous ouvriront
les portes de la liberté vraie. Or la disparition du délai n’a pas entraîné
celle de l’intermédiaire. Car ces outils ne poussent pas spontanément aux
arbres. Derrière Google, les réseaux sociaux et les sites de streaming, il y a
toujours des gens. L’immédiateté n’a pas fait disparaître la domination. Elle
l’a simplement rendue invisible. Que faut-il donc comprendre quand tous ces grands
groupes nous promettent un accès
immédiat à la culture ?
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| Conférence de presse de la Cisac, de la Sacem et de la Gema |
L’accès généralisé à
l’art et à la littérature n’est pas sans intérêt. Dans une certaine mesure, la
duplication infinie de fichiers peut même se concevoir comme un bon outil de
sauvegarde du patrimoine, voire de redécouverte. Mais cet accès ne permet pas
un rapport culturel à la musique. Il ne peut en offrir qu’une approche
consumériste, ce qui est très différent. Dans son sens étroit, la culture est
d’abord un ensemble de traits spécifiques, de manières d’être et de faire. Dans
cette acception, elle ne se conçoit qu’au pluriel. Mais la culture ne se limite
pas à cela, nous enseigne Hannah Arendt. Elle est surtout le résultat d’un type
très particulier d’activités, qui ne sont permises à l’homme qu’à partir du
moment où il a échappé aux nécessités de la vie. Ce résultat, ce sont les œuvres
d’art (architecture, peinture, musique, littérature) qui, contrairement à tous
les autres objets produits par l’homme, objets d’usage ou objets de
consommation, n’ont aucune fonction dans le processus vital. Dès lors qu’une
industrie s’empare de la culture, dès lors que des personnes transforment les
œuvres d’art en objets d’un commerce destiné à assurer leurs revenus, alors
elles confèrent automatiquement à ces œuvres une fonction dans le processus
vital, c’est-à-dire une valeur. Ce n’est pas le fait de lier l’objet culturel à
une transaction qui pose problème, mais plutôt l’effet de masse qu’implique la
notion d’industrie. L’automatisation des professions productives (agriculture,
industrie, énergie) a engendré à la fois les loisirs et le chômage. Il n’est donc pas étonnant que beaucoup de gens aient
pensé à l’art comme gagne-pain de substitution. C’est à ce moment là que le
produit de leur travail cesse d’être purement culturel pour devenir nécessaire.
Entraînés dans la logique du processus vital et de la nécessité, les produits
culturels se voient désormais conférer une fonction, celle de n’importe quel
autre produit de consommation. En fait, ils deviennent eux-mêmes des produits
de consommation, comme le trahit la formulation de la seule question
véritablement conflictuelle dans la profession : « comment mieux consommer la musique ? ». Si
les uns défendent un modèle économique fondé sur la vente tandis que les autres
professent l’accès illimité par abonnement, tous sont au moins d’accord sur un
point : la musique est d’abord quelque chose qui se consomme. Cette façon de concevoir la musique et, au-delà, tous les
objets d'art en général, est si répandue, paraît si évidente que nous ne nous
rendons même plus compte qu’elle ne va pas de soi. Le mot consommation renvoie
métaphoriquement à l'activité de digestion. Les anglo-saxons disent to consume à la fois pour consommer et
consumer. Si la musique doit se comprendre comme un produit de consommation
comme les autres, si elle n’a plus rien de spécial,
alors pourquoi les multinationales devraient-elles y renoncer ?
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| Midem 2014 : l'espace Grande-Bretagne |
Car cette logique de
la nécessité obéit à ses propres règles : celles du marché. Qu’attend-on
d’un produit de consommation, sinon la fraîcheur ? Etendue à l’art, cette
logique entraîne des conséquences cataclysmiques. Si la crainte majeure de
l’artiste moderne est l’accusation d’académisme, si l’obsession du découvreur
de talents est la recherche du jamais vu,
c’est en vertu de ce raisonnement. Comme dans le cas de n’importe quel autre
produit de consommation, la nouveauté devient le graal de toute démarche artistique,
c’est-à-dire exactement le contraire de la culture. Dans ses deux acceptions,
la culture suppose en effet la longue durée et la transmission. Or on ne
transmet rien quand on doit renouveler tout. Rien ne peut paraître plus
réactionnaire aujourd’hui qu’une telle affirmation. C’est que les prémisses
intellectuelles imposées par le marché sont si prégnantes que même ses
adversaires proclamés les ont intériorisées, au point d’en faire les prémisses
de leur propre lutte contre le marché. Echec assuré ! La dégradation des
œuvres d’art en produits de consommation, la poursuite de la captation
capitaliste de l’art peut donc se poursuivre avec la bénédiction de ce puissant
courant idéologique censément anticapitaliste et fondé sur le principe
d’égalité. Comme l’industrie du disque avait justifié autrefois l’avènement de
la culture de masse, l’industrie musicale justifie aujourd’hui ses propres
choix stratégiques autour de la dématérialisation et du streaming : il
s’agit de démocratiser l’accès à la
culture, de remettre en cause le privilège des nantis. Mais tous les nantis ne
sont pas cultivés. Avoir accès à une bibliothèque ou à une playlist ne suffit pas. Dans une telle profusion, encore faut-il
savoir quel livre ouvrir, quelle chanson écouter. Traditionnellement, ces choix
sont culturels. Tel groupe privilégiera telle forme d’expression, tel style,
tel particularisme : autant de différenciations qui se cristalliseront
ensuite en cultures, chacune exprimant des traits spécifiques.
Mais c’est
précisément de cela que nous ne voulons pas. Ces spécificités sont à nos yeux
d’odieuses discriminations. Seuls les choix individuels dégagés de tout déterminisme culturel nous
paraissent véritablement libres. D’ailleurs, nous n’hésitons pas à réprouver le
moindre comportement susceptible d’être identifié comme un trait culturel,
souvent au nom d’une réalité biologique prétendument supérieure. La science
prescriptrice de l’organisation sociale : l’idée nous est familière. Sa
puissance dévastatrice aussi. Cette définition de la liberté comme une absence
de contrainte trouve elle-même son modèle dans la loi de l'attraction
universelle. Or la liberté humaine ne fut jamais pensée ainsi. Ni la liberté
politique des Grecs, citoyens égaux à l’abri de la nécessité, ni la liberté de
conscience augustinienne, assimilable au libre arbitre, ni la liberté
tocquevillienne, conçue comme un pouvoir et opposée à l’égalité. L’absence de
contrainte institue l’inertie, non une liberté illusoire. Illusoire, parce
qu’elle s’affranchit d’une contrainte pour s’en trouver aussitôt une autre.
Elle échappe aux prescriptions culturelles déconsidérées pour mieux se
soumettre à celles de l’opinion. C’est une banalité de reconnaître dans le
conformisme moutonnier une caractéristique des sociétés de consommation. Et
quand on parle d’opinion, on parle bien sûr des faiseurs d’opinions, auxquels
on concède de la sorte un pouvoir bien supérieur à celui de n’importe quelle
figure patriarcale. Le pater familias
est maître en son foyer. Les faiseurs d’opinions sont potentiellement maîtres
du monde.
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| Midem 2014 : l'espace Japon |
Mais le basculement
de l’art de l’univers de la culture à celui de la consommation n’est pas la
conséquence de ces préjugés idéologiques, qui n’en sont que les catalyseurs. Il
résulte plus prosaïquement des seuls progrès de la technologie et de leur
conséquence majeure : l’abondance. Sans même que nous nous en apercevions,
la plupart des objets d’usage sont depuis longtemps devenus des objets de
consommation. On transmet rarement sa machine à laver, sa voiture ou
même ses meubles. Nous le savons : la pérennité de la société de
consommation ne peut être assurée que par la croissance de la consommation. L’abondance une fois atteinte en
matière de produits de consommation, il devient donc impératif d’introduire un
à un tous les autres objets dans le processus. Mais comment soutenir la
croissance une fois que le degré d’équipement
a atteint sa taille critique ? L’obsolescence programmée, cette obligation
de renouveler son équipement à des cadences de plus en plus rapides, provient
de cette nécessité. Il n’est même pas nécessaire d’incriminer une conspiration occulte de quelconques multinationales.
Si l'on produit toujours plus d'automobiles, c'est moins pour assurer
l’équipement que pour maintenir l’emploi, notait Hannah Arendt dès la fin des
années 50.
Or ce
processus sans limite, déjà effrayant en lui-même, touche aussi bien la culture
que les produits de consommation. Ainsi, dans
la perspective de la banalisation de l’accès,
marquée par la volatilité croissante des supports (du vinyle au CD, du CD au
fichier) et par l’avènement de l’abonnement, dématérialisé et individuel, plus
question pour un père de famille de laisser ses enfants fouiller dans sa
collection de vinyles ou de CD, donc d’espérer leur transmettre quoi que ce
soit. Le disque est un objet qu’on
possède, c’est-à-dire qu’on peut transmettre. En revanche, on n’hérite pas d’un abonnement Spotify, pas
plus qu’on n’hérite d’un abonnement de téléphonie mobile. Bien sûr, les
gourous de l’accès peuvent toujours prétendre que la souscription à un service
musical n’empêche en rien d’acheter des disques par ailleurs. Mais cette
affirmation repose sur le fait, bien transitoire, qu’il existe encore des
disques. Or la chute des ventes se poursuit précisément sous l’impulsion du
streaming. Le streaming n’exclut donc pas le support physique. Il le rend
simplement superflu, ce qui a toujours été une méthode beaucoup plus efficace
pour faire disparaître quelque chose que son interdiction pure et simple. Mais
s’il n’y a plus rien à transmettre, comment peut-on encore parler de
culture ? C’est par la vertu de la
transmission que la possession de l’objet, c'est-à-dire la propriété, favorise
la culture. La propriété rend libre, disaient même les hommes de la Révolution française.
Or l’abonnement, assimilé ici à une location, rend captif. D’ailleurs,
c’est le terme exact employé par les nouveaux acteurs de l’industrie musicale
dans toutes leurs stratégies de fan
engagement : « Comment rendre les fans captifs ? » (cf infra). Rien de tout ceci n’est nouveau,
la propagande publicitaire quotidienne nous le démontre quotidiennement. La transmission est sans doute l’activité
culturelle par excellence. C’est elle qui assure ce lien entre les générations
dont tout le monde déplore tant l’absence. C’est elle qui engendre objectivement
les particularismes et, partant, la diversité des cultures. Là encore, certains
progressistes y voient des déterminations arbitraires, une emprise insupportable
des parents sur leurs enfants, qu’il s’agit de briser. Et là encore, ils
préparent l’avènement d’une emprise plus pressante, celle des multinationales
qu’ils prétendent combattre. Car la rupture du lien de la transmission implique
la disparition de l’espace commun au profit d’un individualisme radical,
dans le cadre duquel chacun est invité
à tout recommencer à zéro. Cet état, que l’on pourrait appeler de
« déculturation permanente », est idéal pour le marché, qui peut donc
écouler l’intégralité de ses produits dans le monde entier en court-circuitant
les médiations culturelles locales. Virtuellement, tout produit pourra être
ainsi adapté à tout marché.
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| Midem 2014 : l'espace Allemagne |
Ici, il nous faut pourtant examiner une objection. L’omniprésence
actuelle de la culture semble en
effet apporter un démenti cinglant à l’idée de sa mort imminente. Après tout,
le cinéma, contrairement à la musique, fut dès son origine une entreprise
commerciale, ce qui n’a pas empêché de grands artistes comme Fritz Lang ou Howard
Hawks de s’en emparer pour livrer au monde des œuvres inoubliables. Certes,
l’art est indestructible. Mais la culture est fragile. Devenue produit de
consommation, elle devient même périssable. Aucune société n’est entièrement
libérale, disais-je. De même, aucune société n’est totalement consumériste. La
survivance de la culture s’explique donc par la survivance de conditions
pré-consuméristes, que la société de consommation n’a pas créées, et qu’elle
est incapable de reproduire. Aussi, l’oubli pur et simple des artistes du passé,
inconcevable aujourd’hui, ne peut être exclu à l’avenir. Personne n’imagine une
seconde qu’on puisse ignorer les Beatles qui, selon le mot de John Lennon
lui-même, étaient « plus célèbres que Jésus Christ » à leur époque. La
génération qui a connu les Beatles est toujours en vie. Plus important :
leurs disques circulent encore. Or sur une échelle de temps beaucoup plus
large, cette célébrité pourrait bien se réduire au « quart d’heure de
célébrité » qu’Andy Warhol prophétisait à tous ; et le souvenir, devenir
l’apanage de communautés restreintes, sur le modèle qui guette le public
vieillissant de la musique classique. En effet, s’il faut produire de plus en
plus de musique, alors l’oubli est inévitable, car la capacité d’attention du
public n’est pas illimitée. La tyrannie du présent, le flot de l’actualité
l’emportera toujours sur le regard rétrospectif, et compromettra grandement le
travail d’assimilation indispensable à toute entreprise culturelle.
L’existence d’Internet
entretient depuis son origine une illusion de taille : l’accès à la
culture et la culture sont une seule et même chose. Certes, l’accès préalable à
un objet culturel constitue bien une condition nécessaire au fait de se
cultiver. Mais, d’une part, cette condition n’est pas suffisante. D’autre part,
et c’est plus grave, l’accès potentiellement universel et instantané à tous les objets de culture ne saurait
entraîner mécaniquement la généralisation de la culture, cette démocratisation que nous annoncent nos
multinationales philanthropes. Car, du fait de son caractère massif, il recèle
un effet contre-productif : la possibilité de l’accès à la culture rend
son acquisition superflue. Wikipédia en est un bon exemple. Sans même aborder
le problème de sa fiabilité, l’encyclopédie participative en ligne montre que
l’accès à la connaissance ne génère pas mécaniquement la connaissance
elle-même. La connaissance ne consiste pas à s’environner de milliards de
données, mais à en assimiler au moins une partie. Ce travail d’assimilation,
qui implique la longue durée – en opposition radicale avec les mythologies de
l’immédiateté qui ont cours sur Internet –, permet seul l’acquisition d’un
savoir véritablement émancipateur.
Chaque fois que nous
voulons entreprendre de démocratiser la culture, nous devons toujours nous
demander à qui profitera notre action. Car le terme même de « démocratisation »
doit bien souvent se comprendre comme un synonyme exact pour « ouverture
d’un nouveau marché », où l’homme se voit réduit à sa seule qualité de
consommateur, comme s’il n’était pas aussi un citoyen. Ou un chômeur. Même sans
travail, il devra continuer à consommer, quitte à s’endetter, condition sine qua non de la pérennité de la
croissance. C’est vers cet objectif que tendent les logiques addictives de
l’abonnement et des applications. Ce système sera toujours condamné à
solliciter financièrement les plus pauvres, non parce qu’ils sont pauvres mais
parce qu’ils sont les plus nombreux.
 |
| Ibrahim Maalouf parle de son label, Midem 2014, 4 février 2014 |
3 – Les nouvelles formes
de monétisation
Le problème de
l’image
Comme nous avons
déjà eu l’occasion de le noter, en s’attaquant aux internautes indélicats,
l’industrie du disque a cassé son image « rebelle » et « cool ». Paradoxalement, tant
qu’elle était puissante, alors même qu’elle représentait le comble de la
concentration capitaliste, jamais son image rebelle n’avait vraiment été remise
en cause par la « coolosphère ». Jusqu’à une époque pas si ancienne,
Richard Branson justifiait sans ciller la faiblesse des salaires des employés
de ses Mégastores par le prestige conféré par la marque à celui qui avait le
privilège de travailler pour elle. Bosser chez Virgin, c’était cool quand on était un jeune rebelle désireux
de vendre les disques de ses idoles. C’était rester dans le coup. Les jeunes rebelles ont déchanté. Ce n’est
qu’à partir du moment où, sous la pression du piratage, l’industrie du disque a
commencé à avancer un argument
conservateur (il faut préserver), que
les militants de l’Internet libre ont commencé à la pointer du doigt, se
conformant de leur côté aux arguments habituels de la stricte orthodoxie du
capitalisme ultra-libéral (il faut s’adapter).
Une fois de plus, les forces prétendument anticapitalistes agissent comme un
catalyseur du système qu’elles prétendent combattre. Si bien qu’aujourd’hui, des
marques comme Google et Apple peuvent susciter une véritable inquiétude du fait
de leur toute-puissance, et apparaître simultanément
comme les nouveaux étendards du « cool » et de la rébellion, voire
comme les remparts de la liberté face aux gouvernements corrompus. C’est ne
rien comprendre aux rapports de forces contemporains.
La synchronisation et la notion de marque
 |
| Olivier François |
Or, au moment-même
ou l’industrie du disque voit son image dégradée auprès de ce qui reste malgré
tout son cœur de cible, voilà que les nouveaux acteurs de l’industrie musicale
anéantissent son édifice, la forçant, on l’a vu, à devoir trouver de nouvelles
sources de revenus pour compenser la chute des ventes de disques. L’ennui,
c’est que les options ne sont pas si nombreuses. Elles ne sont pas non plus
sans risques. C’est le cas de la synchronisation, l’un des sujets les plus
abordés pendant ce Midem. La synchronisation consiste à mettre en adéquation
une musique et un spot publicitaire. Il s’agit d’un contrat, qu’une marque
quelconque peut passer avec différents ayants droit, auxquels elle verse alors
des droits éditoriaux et phonographiques en vue de l’obtention d’une licence.
L’illustration musicale dans la publicité n’est pas un phénomène nouveau. Sans parler
des utilisations fort anciennes du répertoire classique, on se souvient que
Moby ou Fat Boy Slim furent déjà des champions en la matière dans les années
90. S’il s’agissait jusqu’alors pour les publicitaires de profiter du succès
d’un hit, la synchronisation s’est depuis complexifiée sous l’impulsion de ce
besoin nouveau et de plus en plus pressant de revenus complémentaires. Même les
petits labels indépendants, touchés plus durement par la crise, tentent de
placer ici et là l’une ou l’autre chanson de leurs artistes maison. En
Allemagne, la société TRO, dirigée
par Chris Hammerl, fut l’une des
pionnières dans ce domaine. Aujourd’hui, la mobilisation d’un hit dans une pub
ne représente plus qu’une formule de synchronisation très basique, explique Olivier François (CMO & Head of
Fiat Brand, Chrysler Group LLC &
Fiat Group Automobiles, Etats-Unis / Italie). Cet ancien producteur de disques sait de quoi
il parle. Depuis qu’il s’est lancé dans l’automobile, Olivier François a vendu
des Chrysler grâce à Eminem, des Fiat grâce à Jennifer Lopez, des Jeep grâce à
Lenny Kravitz. Chacune de ces campagnes se veut un authentique
partenariat entre la marque et l’artiste. La marque tâche de faire rejaillir
sur ses produits l’image cool de
l’artiste. En échange, ce dernier espère y assurer la promotion voire le
financement de son nouvel album ou de sa prochaine tournée. Tout le monde y
gagne, assure Olivier François. L’intérêt de la marque semble évident. Celui de l’artiste aussi. C’est
un accord « gagnant-gagnant ». Alors où est le danger ?
 |
| Panel de discussion avec H. Jamet et A. Grazioli-Venier |
Traumatisés par la ruine de leur image, les labels ne
veulent pas s’exposer à une nouvelle critique, trop évidente. Les fans, qui n’aiment jamais voir leurs
artistes préférés associés à la vente d'un produit de consommation, ne
pourraient-ils pas leur reprocher de prostituer l’art au profit du
commerce ? Au Midem, devant
un parterre représentatif de la
profession, Olivier François se voulait rassurant : « La
plupart des marques voient la musique comme une opportunité. Pas moi ». Sa
qualité d’ancien producteur lui procure une certaine crédibilité. Mais comment
ne pas soupçonner ce spécialiste de la publicité d’être justement en train de
continuer sa réclame, en dénigrant ses concurrents et en amadouant son
auditoire, constitué d’autant de partenaires potentiels ? D’où cette
mobilisation généralisée du champ lexical de l’intégrité. Sincérité, authenticité, passion, respect. Eminem,
rappeur anti-système par excellence, se refusait depuis toujours à toute
récupération marketing. Or, non seulement sa chanson Loose Yourself figure dans le spot Chrysler, mais Eminem lui-même y
participe. Un véritable tour de force, puisqu’au lieu d’être perçue comme une
concession de l’artiste, comme une entorse à son intégrité, la récupération
devient possible précisément au nom de cette intégrité. « [Eminem] a
compris qu’on ne vendait pas une voiture, mais l’esprit d’une ville [sa ville
de Détroit] et de toute une nation », justifie Olivier François. La peur de se voir reprocher de faire de l’argent sur le dos des
artistes oblige les maisons de disques qui se prêtent au jeu à se livrer à la
même gymnastique sémantique. Andrew Gould,
(VP Creative, BMG Chrysalis, Etats-Unis), dont le label a conclu avec succès
plusieurs contrats de synchronisation, jure n’être mû que par l’émotion, la
surprise et l’amour de la musique. Personne n’ose prétendre être motivé par le
gain, comme s’il était illégitime de gagner sa vie. Mais personne ne prétend
non plus qu’il faudrait s’interdire de telles pratiques. Elles sont même recommandées,
à condition que le public ne s’en aperçoive pas. S’il devait prendre conscience
de la récupération publicitaire, il ne suivrait pas. « La pression
commerciale ne doit pas être perçue »,
confirme Henri Jamet (Head of Marketing & Branded Content, Believe
Recordings, France). Il ne dit pas :
elle ne doit pas exister. On comprend bien la nuance. « Fans cannot think that they are being
sold something », « Les
fans ne doivent pas penser qu’on essaie de leur vendre quelque chose », analyse froidement l’avocate Katrina Bleckley (attorney at law, LaPolt Law P.C., Etats-Unis). Du côté des marques, Olivier François ne dit pas autre chose : « Si nous, les
industriels, interférons dans le processus artistique, si l’aspect commercial
se fait trop ressentir, tout le monde y perd. C’est pourquoi nous défendons
toujours l’intégrité artistique ». L’art ne se compromet pas en aidant les
industriels à vendre des voitures ou du dentifrice, poursuit-il. N’y a-t-il pas
toujours eu des commandes ? Michel-Ange n’a-t-il pas contribué à vendre la
ville de Florence, n’a-t-il pas pris part à son marketing ? La traduction
de cette réalité ancienne en termes de business,
aussi séduisante soit-elle, se révèle trompeuse. Les Médicis ne cherchaient
nullement à « vendre » Florence, ils poursuivaient un rêve de gloire
éternelle. Or la gloire et la culture entretiennent le même rapport à la
postérité et à la longue durée. La gloire peut donc contribuer à la culture.
Pas la vente de produits de consommation destinés à disparaître tous les dix
ans.
Sceptiques, certains
participants du Midem se demandent ce que dissimule cette notion de « gagnant-gagnant ».
Forcément, il y a toujours un perdant. Pourtant, les artistes qui se méfient
encore de la synchronisation ont tort de craindre pour leur image. Car c’est
précisément cette dernière que se propose de vendre la publicité. Ce n’est pas
Eminem en tant qu’artiste que prétend respecter Olivier François, c’est Eminem
en tant que marque. Vendre une
marque, comme on vend du rêve, la publicité sait le faire depuis longtemps.
S’il y a un perdant dans toute cette affaire, ce ne peut donc être, une fois de
plus, que la musique. La priorité des labels change. Il s’agit plus de
promouvoir une marque que de vendre de la musique. Les artistes devenus marques,
le narratif qui les entoure et l’image qui leur est associée passent au premier
plan et marginalisent la musique. Celle-ci devient en conséquence l’un des
supports promotionnels de la marque parmi
d’autres, un produit dérivé comme les autres. D’ailleurs, sa part
dans le chiffre d’affaire des maisons de disques ne cesse de se réduire.
L’interactivité et le fan engagement
 |
| Derrick Fung (Tunezy) |
On comprend que des
industries aux abois, désespérément à la recherche de revenus complémentaires,
soient tentées de monétiser absolument n’importe quoi. Plus que jamais,
l’artiste doit payer de sa personne. La tentation est grande de ne pas se
contenter de « produire du mythe », c’est-à-dire de raconter sa vie
privée dans les magazines, mais d’y faire participer les fans. L’interaction
devient le nouveau mot-clé, le nouvel eldorado dont on espère tirer le maximum
de profits. Rappelons en passant que cette interaction si désirable ne serait
même pas envisageable sans Internet. On ne le répètera jamais assez : les
nouvelles technologies, dans ce cas comme dans tant d’autres, nous déterminent au
lieu de nous libérer. Dans le cadre de cette interaction, tout – littéralement
tout – peut être monétisé, y compris et surtout ce qui n’a rien à voir avec la
musique. Pas question, par exemple, de laisser la presse spécialisée capter les
revenus du « mythe ». Comme l’explique Assia Grazioli-Venier (fondatrice & CEO, Flypaper,
Royaume-Uni), c’est à l’artiste
lui-même de révéler son jardin secret. Que mange-t-il ? Est-il végétarien ?
Fait-il du vélo ? En faisant personnellement la connaissance de
ses fans, il peut leur offrir quelque chose de spécial, une expérience, qui lui assure en retour leur
fidélité et surtout, un travail zélé de promotion gratuite. La musique fait bien sûr partie de cette
expérience, mais elle n’en est qu’un des aspects. Les compagnies les plus
avancées dans ce domaine vont très loin. Derrick Fung (CEO, Tunezy,
Etats-Unis) s’est par exemple spécialisé dans la mise en relation directe entre
les fans et les artistes. Grâce à lui, la musique ne représente plus que 35% des
revenus de certains d’entre eux. « Monétiser ses relations avec ses
fans » peut consister à vendre du merchandising, un accès aux coulisses ou
à la balance, mais aussi un mini-concert acoustique privé (50$), un appel
téléphonique personnalisé pour son anniversaire (200$), un concert privé en
ligne (250$) ou un dîner (100$). Il ne manque plus que les relations
sexuelles !
On le constate, les nouveaux acteurs de l’industrie musicale
ne sont pas seulement d’immenses multinationales aux moyens illimités comme
Google ou Apple. Cette année, les start-up étaient présentes en nombre au
Midem. Informaticiens, bidouilleurs, investisseurs, tous ces gens pleins
d’idées, amateurs de musique ou non, tentent de mettre à profit leurs
compétences pour aller chercher l’argent là où il se trouve, et inventent à cet
effet toutes sortes de services, souvent à destination des artistes ou des
labels désireux d’optimiser la monétisation de leurs activités. Ainsi, le Midem
a-t-il permis de découvrir de nouvelles plateformes Internet – peut-être le
futur Spotify ? –, mais surtout, un nombre incalculable d’applications
pour téléphones mobiles et d’API, ces petits programmes qui se greffent sur
d’autres logiciels afin d’y ajouter de nouvelles fonctionnalités. Parmi eux,
Moozar permet par exemple aux artistes de doter leurs différents comptes
(YouTube, Soundcloud, Vimeo et bien d’autres) d’un module de paiement de dons,
en gage de soutien. Les acteurs traditionnels s’y mettent à leur tour. Ethan Kaplan (Head of Product, Technology &
Design for Live Nation Labs, Live Nation, Etats-Unis) raconte ainsi que sa société, l’une des plus
célèbres organisations de promotion de spectacles, n’a pas hésité, en fondant Live
Nation Labs en 2012, à embaucher une trentaine de développeurs dans le seul but
de créer ses propres applications.
Le règne des big data
 |
| Le panel de discussion big data le 3 février 2014 avec Scott Cohen |
A côté des ressources complémentaires non négligeables que
représentent la synchronisation et le fan
engagement, l’industrie du disque tente aussi d’optimiser la rétribution de
ses droits d’auteurs. A des degrés divers, chacune de ces démarches requiert
l’accès à des informations précises et fiables, communément rangées sous le
vocable de données. Il convient de
distinguer métadonnées et données personnelles, rappelle Fabio
Pereira, (associé, Veirano Advogados, Brésil). Selon la définition
courante, les métadonnées sont des renseignements attachés à des fichiers
informatiques permettant leur identification. Dans le cas d’une photo
numérique, la date ou le lieu de prise de vue. Dans le cas d’un fichier musical
ou d’un stream, le titre de la chanson, l’album dont elle est extraite, le
numéro de piste, le genre, l’année de parution, le label, l’interprète, le ou
les auteurs – virtuellement, toute information jugée utile. Si les métadonnées
étaient bien renseignées, explique Tom Gillet (fondateur, Metadata
Academy, Royaume-Uni), elles permettraient un traçage théoriquement
exhaustif de toutes les œuvres musicales. Mais les crédits traditionnellement
mentionnés dans les livrets des disques, si utiles aux sociétés de gestion des
droits d'auteur dans leur quête des différents ayants droit, ne font pas
toujours l’objet d’une traduction rigoureuse en métadonnées sur leurs
équivalents numériques. L’objectif est évident. Si chaque artiste, chaque label
soigne bien la fabrication des métadonnées de l’ensemble de son catalogue, il
lui devient possible d’envisager de récupérer de l’argent pour chaque fichier
téléchargé, pour chaque chanson écoutée, une opération encore matériellement inconcevable
il n’y a pas si longtemps. Le marquage universel des fichiers suffit à
identifier et à suivre la consommation en ligne des sites de téléchargement comme
iTunes ou des sites de streaming comme Deezer et Spotify. Il devient alors tentant
de réclamer une transparence analogue
dans le monde hors ligne. Selon Achille
Forler (MD, Universal Music
Publishing, Inde) on pourrait par exemple imaginer – et on l’envisage –
d’équiper les clubs de boîtiers qui se chargeraient d’analyser les sets des DJ,
selon un procédé de reconnaissance musicale comparable à Shazam. On entrevoit le
travail titanesque de répartition des droits que pourrait entraîner un tel
dispositif. Celui qui résulte de l’analyse des métadonnées n’est pas moins
complexe. Entre les droits phonographiques et les droits éditoriaux à répartir
pour chaque titre entre un ou des interprètes, plusieurs auteurs voire, à
l’intérieur de chaque titre, pour chaque seconde samplée à partir d’un autre
titre, les sociétés de gestion des droits d'auteur croulent littéralement sous
des milliards d’informations : les big
data selon le terme à la mode. Est-ce bien raisonnable ? Il y a trente
ans, la volonté légitime de répartir les droits d’auteurs pouvait être
raisonnablement satisfaite, précisément parce qu’il n’y avait pas Internet. Personne ne prétendait alors avoir besoin d'un tel degré de précision. Aujourd’hui,
quel serait le prix à payer ? L’avènement d’instruments de contrôle
virtuellement illimités revient à concéder aux big data elles-mêmes un pouvoir non moins illimité.
 |
| Scott Cohen (The Orchard) |
Le recueil des données
personnelles, qui par son caractère massif entre également dans le champ des big data, procède d’un objectif
différent. Si les métadonnées sont associées aux œuvres, les données
personnelles, comme leur nom l’indique, sont associées à des personnes. Leur
importance n’est pas moins cruciale pour tous les acteurs de l’industrie musicale.
Ciblage de comportement, monitoring, transfert de données, revente, espionnage,
les applications sont nombreuses, et non moins dangereuses. Mais on trouve
toujours de bonnes raisons de s’en servir. Ainsi, pour Axel Dauchez, le patron de Deezer, le site de
streaming ne doit pas se contenter de la gestion d’un catalogue. Sinon,
il s’agirait d’un simple jukebox, qui ne permettrait pas de combler son
ambition : participer à la création et à la découverte de nouveaux
talents. C’est donc au nom de l’amour de l’art qu’il va préconiser la recommandation. « Si vous aimez
ceci, vous aimerez aussi… ». En soi, la recommandation est une technique
commerciale éculée, assez inoffensive. Elle permet de pousser le consommateur à
découvrir de nouveaux produits. Appliquée à Internet, elle peut s’appuyer sur
des outils autrement plus efficaces que les conseils d’un disquaire, mais aussi
autrement plus contraignants. C’est là qu’interviennent les données
personnelles. Elles permettent de profiler
les recommandations, de les personnaliser en fonction des données fournies par
l’utilisateur : son sexe, son âge, sa localisation, mais aussi ses propres
achats, l’historique de ses pages vues, les recommandations des autres
utilisateurs qu’il suit, lui-même pouvant être invité à dévoiler ses goûts, à partager
ses propres playlists. Là encore, on
pourrait imaginer un nombre infini de critères, de plus en plus précis, de plus
en plus intimes. Face à l’explosion des « contenus », les big data autorisent aussi à cibler un
public dont la capacité de concentration, trop sollicitée, se disperse et
diminue, comme le remarque finement Olivier
Bomsel. Il s’agit d’attirer l’attention du plus grand nombre, même celle du
consommateur distrait. Devenues un enjeu économique majeur, les données personnelles
ont acquis aujourd’hui une valeur supérieure à la musique elle-même. C’est
l’opinion de Scott Cohen, (fondateur et VP International, The Orchard,
Royaume-Uni). « The
data is more valuable than the music. It generates more income » (« Les données ont plus de valeur que la musique. Elles génèrent plus de revenus ».) En introduisant la musique dans la compétition du marché, l’industrie
musicale assignait déjà une valeur à ce qui devait rester inestimable. Or,
comme dans tout marché, tout ce qui a une valeur peut aussi se dévaluer. C’est le sens de la remarque
de Scott Cohen.
 |
| Le panel fan engagement le 1er février 2014 |
Pourquoi les big data ont-elle acquis une telle
importance alors qu’on découvre à peine leurs potentialités ? Il ne s’agit
pas du fichier client d’un quelconque magasin. Il s’agit, potentiellement, du
fichage du monde entier. Nous voyons immédiatement le risque que la circulation
de telles données fait déjà peser sur la confidentialité ; le danger que
cette transparence absolue représente pour la vie privée. D’où la question :
qui contrôle ces données ? Les
réseaux sociaux sont les premiers pointés du doigt. On a vu à quel point
l’échange avec le public devenait crucial pour les artistes. Problème :
ils ne connaissent leurs fans qu’à travers les réseaux sociaux. De même, quand
un musicien bascule ses chansons sur Deezer, il aimerait bien savoir qui les
écoute. A juste titre, Axel Dauchez
rappelle que sa plateforme n’a, pas plus que Facebook, le droit de communiquer les
informations de ses clients à des tiers. L’industrie
du disque jette l’anathème sur ses nouveaux concurrents (réseaux sociaux, sites
de streaming) en brandissant l’accusation de Big Brother. Pourtant, ce n’est pas le recueil abusif des données
qu’elle réprouve. Au contraire,
elle leur reproche de les garder pour eux. Elle aussi espère en profiter. En
effet, sa crainte n’est absolument pas de voir les réseaux devenir trop
puissants, mais au contraire qu’ils disparaissent. Dans la profession, tout le
monde semble s’accorder sur le déclin voire la disparition de Facebook avant
quelques années, comme MySpace auparavant. Personne ne veut connaître la mésaventure
des Arctic Monkeys qui, poussés par les circonstances, avaient tout misé sur le
célèbre réseau social dédié à la musique, avant de s’apercevoir que la chute
vertigineuse de sa fréquentation signifiait aussi celle de leurs fans.
Démontrée par l’expérience, la volatilité d’Internet devrait convaincre chaque
artiste de gérer lui-même sa propre plateforme, conseille ainsi Robin
Van Beek (Business Director, 8ball Music, Pays-Bas). L’existence des
big data est en soit un problème.
Elle confère à leurs propriétaires un pouvoir démesuré. L’échange des big data doit nous alarmer à plus forte
raison. Or la pression en ce sens ne vient pas des Big Brothers, ceux qui les exploitent déjà, mais de Big Brothers en puissance, qui aimeraient
bien en profiter à leur tour.
 |
| Jean-Michel Jarre (Cisac) |
Cependant, le plus gros
danger, qui laisse finalement dubitatif sur les moyens d’endiguer une telle
puissance, reste sans conteste la facilité avec laquelle les utilisateurs, les
premiers concernés, cèdent leurs données. Si une paranoïa généralisée s’empare
des internautes chaque fois qu’il est possible de mettre en cause la
surveillance globale exercée par le gouvernement américain, les mêmes
divulguent simultanément, sans s’en rendre compte, des données personnelles
d’une précision dont les analystes de la
NSA peuvent seulement rêver. Il y a bien sûr une raison. De
plus en plus de services en ligne promettent des prix plus faibles, voire une
gratuité totale de leurs prestations, en échange des données de leurs clients.
Sur le moment, personne n’y voit le mal, surtout s’il s’agit de faire des
économies. La traque au prix bas est une motivation puissante, trop souvent
sous-estimée par les analystes. A terme, Internet pourrait même se transformer
en ce marché gratuit, cette utopie tant attendue par les partisans de
l’Internet libre, qui n’ont jamais eu la moindre idée du prix exorbitant que
leur rêve implique en réalité. Jean-Michel
Jarre s’y résigne déjà : « Aujourd'hui, que nous le voulions ou
non, nous devons accepter que tout finira par être gratuit pour le
consommateur. C'est acquis. Mais ce n’est pas une si mauvaise chose, si nous
[les auteurs] parvenons à créer un modèle économique équitable avec les acteurs
d’Internet ». Emmanuel de Buretel est plus nuancé. La musique va être gratuite. En tout cas, les
gens n’auront plus l’impression de payer, grâce à la publicité ou au dispositif de l’abonnement. Mais nous n’y
sommes pas encore, assure Marc Geiger avec beaucoup d’à-propos. Un
abonnement a toute l’apparence de la gratuité, mais en vérité, on n'a jamais
autant dépensé pour la musique. « Toutes les études montrent que lorsqu’un
consommateur paie 10$ par mois, c'est le double de ce qu'il a jamais dépensé
dans toute l'histoire de la musique. Et pourtant, ça lui semble gratuit. Donc si mon objectif est de convaincre les
consommateurs de me verser 10$ tous les mois et qu’ils n’y voient aucun inconvénient,
parce que ça leur paraît gratuit, parce qu’ils n'ont pas à sortir leur porte-monnaie
à chaque chanson, à chaque clic, alors c’est exactement ce que je qualifie de
relation gagnant-gagnant ».
La musique rapporte plus que jamais, mais ce n’est pas elle qu’on rémunère,
c’est le service. Conclusion : dans ce système, la musique ne vaut plus
rien.
La découverte des nouveaux talents
 |
| Pete Ganbarg (Atlantic Records) |
Se dessine le portrait d’une
profession plus déboussolée qu’elle ne veut bien l’admettre. C’est l’avènement
des nouvelles technologies qui l’a contrainte à chercher de nouvelles
ressources, et c’est sur ces mêmes technologies qu’elle compte aujourd’hui pour
y parvenir, se livrant ainsi à la merci d’outils qu’elle n’a pas créés et
qu’elle ne contrôle pas. L’autorité du bit,
le pouvoir des big data, l’empire des
réseaux sont tels, que même une activité traditionnelle comme la recherche de
nouveaux talents, qui n’a jamais nécessité autre chose qu’une bonne oreille,
mobilise aujourd’hui les derniers outils à la mode. Pour dénicher
l’artiste de demain, Pete
Ganbarg (EVP/Head
of A&R, Atlantic Records, Etats-Unis) n’écume plus les clubs
la nuit à la recherche de la perle rare. Chez Atlantic, une équipe entière
scrute Internet, les réseaux sociaux, YouTube, Facebook, Soundcloud, compte les
clics, les vues, les likes. Le
passage en radio reste un bon signe, mais on préfère plutôt analyser les
streams sur Spotify. Il arrive ainsi que des artistes totalement inconnus
trustent le top 5 de la plateforme de streaming semaine après semaine. Seule
l’analyse des données permet de les identifier, de les découvrir. Et pas leur
musique ? Un A&R Manager n’a-t-il donc aucun avis sur ce qu’il
entend ? De toute façon, qui peut encore écouter une chanson en entier
dans ce métier, où des millions de nouveaux titres circulent en
permanence ? Dans ces conditions, plus rien n’empêche de signer un artiste
en se fondant uniquement sur des statistiques. D’ailleurs, comment peut-on
encore concevoir de le juger à l’écoute si on considère que la musique n'est qu'une
affaire de goûts ? Ces prémisses idéologiques interdisent évidemment de reconnaître
un bon morceau. Pour des raisons de principes, il devient tout simplement
impossible de se fonder sur l’écoute. D’autres raisons, plus prosaïques,
entrent en jeu. Un A&R qui veut gagner de l’argent ne peut jamais laisser
ses propres goûts déterminer son jugement. Quel que soit le style de musique,
il y aura toujours quelqu’un pour aimer, donc quelqu’un pour acheter. Si chaque
style a un public potentiel, alors chaque style représente un marché potentiel.
Les gros labels se tournent vers les plus gros marchés. Tous les autres, les
niches, trouvent alors refuge chez des « indés » extrêmement précaires
ou se maintiennent dans l’univers amateur. D’où la coexistence de deux
impressions contradictoires : celle d’une variété jamais égalées de genres
musicaux et celle d’une
uniformisation radicale des goûts du plus grand nombre.
 |
| Discussion autour de Marc Geiger, le 2 février 2014 |
4 – Le progrès et la réaction
 |
| Marc Geiger (WME) |
Après une quinzaine d’années de turbulences liées à l’avènement
d’Internet, l’industrie musicale compte sur une stabilisation du marché à
laquelle le retour de la croissance semble encourager. Mais tout le monde ne
partage pas cet enthousiasme. Deux axes se sont révélés lors du Midem. D’un
côté, tous ceux qui, mal armés pour affronter un nouveau tumulte, jugent ce
retour fragile (le disque s’écroule, Facebook ne sera plus là dans cinq ans,
etc.). Marqués par une grande méfiance à l’égard de l’avenir, qu’ils ne peuvent
exprimer ouvertement sous peine de souffrir l’accusation de nostalgie ou de
passéisme, ils ne pèsent pas lourd face à l’autre groupe, les prophètes de la
croissance, pour qui le mouvement est
la stabilité. Marc Geiger (Global
Head of Music, WME, Etats-Unis) est
l’un de ces prophètes. Comme
dans le cas de Steve Jobs ou Mark Zuckerberg, ses interventions sont des keynotes où, micro-oreillette et écran
géant à l’appui, il délivre avec beaucoup de talent, d’humour et d’assurance,
les clés de l’avenir. Marc Geiger ne dit pas ce qu’il souhaite voir arriver, il
dit ce qui va arriver. Contrairement à beaucoup de ses collègues de l’industrie
musicale, qui croient encore devoir dissimuler au public leurs véritables
intentions mercantiles, il n’éprouve nullement le besoin de recourir au champ
lexical de l’intégrité, de l’authenticité et du cool, signe d’hypocrisie. Marc Geiger n’a pas à avancer masqué. Il
ne s’adresse pas au public mais aux décideurs.
Sans surprise, son champ lexical privilégié est donc celui du darwinisme :
soit 25 minutes de logorrhée
ininterrompue sous le signe de l’évolution,
du changement, de la diversité, du progrès et de l’adaptation. Qui voudrait se
donner la peine d’y prêter attention remarquerait instantanément l’omniprésence
de ce vocabulaire dans la publicité, à la télévision, au cinéma et dans la
presse. Geiger passe pour un prophète. En réalité, ses prédictions sont auto-réalisatrices, puisque c’est aussi lui
qui décide. Sa volonté et l’histoire en marche sont une seule et même
chose.
 |
| Les prévisions de Marc Geiger |
Toute pensée du déterminisme (« ça évolue », « y’a pas le choix »), fondée sur la croyance inéluctable au progrès ou à la décadence, ne peut mener qu’au paradis ou à l’enfer, observait si justement Hannah Arendt. Marc Geiger s’inscrit parfaitement dans cette Weltanschauung. Pour lui, une seule alternative :
s’adapter ou mourir. Et de promettre à l’industrie musicale un avenir radieux,
des chiffres de profit absolument déments, l’assurance, dit-il, de gagner des
sommes inimaginables il y a encore dix ans. Mais à condition de faire les bons
choix, ceux qu’il préconise. Geiger fait la leçon aux professionnels de la
musique. Au besoin, il sait donc aussi manier la suffisance et la menace. Si
aujourd’hui, le marché de la musique est dominé par des compagnies qui n’y
connaissent rien, c’est parce qu’elles ont su, elles, prendre les bonnes
décisions, contrairement aux acteurs traditionnels, ceux du passé, qui au lieu de s’adapter au progrès ont tenté de s’y
opposer, menant par exemple un combat d’arrière-garde
contre le piratage pour tenter de maintenir un modèle économique obsolète. Marc Geiger, comme beaucoup de
prophètes du progrès, a parfaitement intégré le mouvement cataclysmique des
révolutions technologiques, qui détruit les entreprises anciennes pour en
refonder de nouvelles tous les dix ans. Or en termes darwiniens (une
compétition à mort pour la survie qui ne fait aucune place à la pitié), lui
résister n’a aucun sens : « it’s time to stop fighting »,
martèle-t-il à plusieurs reprises, « il est temps de déposer les
armes ». Une industrie sclérosée déplorera par exemple que les jeunes
n’aient pas de carte de crédit et, par dépit, se tournera vers d’autres sources
de revenus. Au contraire, ces prophètes, qui sont aussi des lobbyistes, feront
tout pour que ces jeunes aient accès à un tel moyen de paiement. Ils ne se
contentent pas du monde tel qu’il est, ils ont les moyens de le transformer
selon leurs désirs, sans jamais se soucier des conséquences sociales de leurs
décisions. Pourquoi le feraient-ils ? Si
ça marche, si l’argent rentre, ils pourront toujours avancer des
preuves extrêmement convaincantes de la justesse de leurs vues. Et si les
conséquences se révèlent désastreuses, il sera toujours temps de recourir à un
nouvel expédient. Ainsi la perspective d’un monde peuplé de consommateurs
junkies, poussés à la dépense comme au
casino, n’a pas de quoi les alarmer. Si le système produit des drogués de la
consommation, il sera toujours temps de les
traiter,
ce qui aura en outre l’énorme avantage d’engendrer une nouvelle activité, donc
d’ouvrir un nouveau marché. En d’autres termes, si les jeux de hasard rendent
accro, alors il faut gérer les malades, mais surtout pas supprimer la source de
la maladie.
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| Rita Ora au Midem, 2 février 2014 |
Tout l’écosystème de
l’industrie musicale était présent au Midem. Labels, imprimeurs, merchandising,
développeurs, industriels, investisseurs, avocats… mais peu de musiciens. Et
quand ils venaient, c’était aussitôt pour apporter leur caution à ce discours.
Oui, la campagne Vevo Lift « a changé ma vie », commentait par
exemple Rita Ora. Bien sûr, il y a des
détracteurs. Mais, comme on a pu l’observer plus haut, les adversaires du
profit sans limite entretiennent avec lui une relation souvent ambiguë. Car la
réussite insolente fascine autant qu’elle révulse. Ceux qui la dénoncent ne
peuvent la trouver scandaleuse en soi, parce qu’ils y aspirent tout autant.
Dénoncer l’opulence chez les autres et la souhaiter pour soi-même semble décidément
inscrit dans la nature humaine. Si la Société du spectacle se dérobe ainsi en
permanence à la critique, c’est précisément en raison de la nature désirable du
spectacle. Il faudrait être un saint pour y renoncer. Alors pourquoi y
renoncer ? Quand Marc Geiger appelle « à déposer les armes », il
s’adresse bien sûr aux auteurs. A ses yeux, leur combat contre Google et
YouTube pour la reconnaissance de leurs droits est aussi dérisoire aujourd’hui
que ne l’était celui contre les pirates hier. Patience ! La situation
actuelle n’est que transitoire, assure-t-il. Par sa seule vertu, le système
engendrera de tels profits que même les auteurs s’y retrouveront. A condition d’accompagner le processus, non de
l’entraver. C’est pourtant ce que persistent à vouloir faire les sociétés
de gestion des droits d'auteur, comme la Sacem ou la Cisac. Pourquoi les auteurs
devraient-il patienter sagement ? « Certaines entreprises gagnent des
milliards grâce à nos œuvres, et nous méritons d’en retirer notre juste
part », soutient Jean-Michel Jarre,
président de la Cisac. Il
est temps que chacun viennent s’assoir autour de la table, non en ennemi mais
en partenaire, pour réparer ce qu’il considère comme une injustice. « Nous
devrions dire à Google et Facebook : "Faites attention, les gars ! Dans
dix ans, vous pourriez devenir le prochain MySpace. Nous avons besoin de vous,
mais vous avez aussi besoin de nous. Car les créateurs existaient avant l'électricité, et ils survivront à Internet" ». L’art est indestructible, mais la
culture est périssable, disions-nous. Or les géants d’Internet ne sont pas
motivés par ces considérations. Ils ne peuvent pas l’être. Si l’objectif est
d’engranger du profit, comme le veut légitimement toute activité commerciale,
et si la culture, comme tout autre produit de consommation, peut faire l’objet
d’un tel échange, alors il ne leur est pas permis de voir si loin. Le sort de
la création artistique dans un siècle ne peut en aucun cas constituer un
paramètre de réflexion pertinent à leurs yeux. Le déséquilibre des forces est
d’autant plus flagrant que les auteurs, paralysés par leur surmoi progressiste,
valident toutes les prémisses idéologiques de leurs adversaires, ce qui les
oblige en permanence à se défendre de l’accusation de conservatisme étriqué. « Le problème de la propriété
intellectuelle et des droits d’auteurs, ce n’est pas un truc ringard inventé
par l’Europe au XVIIIe siècle, c’est absolument contemporain ». Jean-Michel Jarre se sent obligé de
justifier sa position dans les termes mêmes des prophètes du progrès. Il ne
devrait pas. Car c’est lui qui a raison.
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| Jean-Marie Moreau et Jean-Noël Tronc (Sacem) |
La clé de l’histoire,
c’est l’évolution : tel est le mantra de la religion du progrès. Parce
qu’elle a décidé une fois pour toutes d’identifier le bien au changement et le
mal au conservatisme, elle tombe évidemment dans le piège que dénonçait Léo
Strauss : la confusion des faits et des valeurs. Elle s’interdit de juger l’événement,
puisque le fait même que l’événement se produit signe sa propre justification.
Les menaces qui pèsent sur la culture comme sur l’environnement commandent
aujourd’hui une critique radicale de cette idéologie. Ce n’est que si nous
échappons à ce surmoi progressiste – autrement dit, si nous sommes capables de
comprendre que le fait qu’un événement se produit ne nous dit rien sur sa
nature, bonne ou mauvaise – , que nous retrouvons notre capacité de jugement.
La question du bien et du mal resurgit alors instantanément à chacune de nos
actions. Aucune d’entre elles ne peut plus être justifiée d’avance par un
quelconque évangile. Avec Emmanuel de
Buretel et Jean-Michel Jarre,
Jean-Noël Tronc (directeur général, Sacem, France) a été l’un des rares
intervenants à se poser la question des conséquences,
et le seul à évoquer le problème du chômage de masse entraîné par la concentration.
Mais lui aussi s’est laissé impressionner par les mythologies de la nécessité.
Prenant acte du « déploiement irréversible du streaming », il
invitait tous les perdants du système à faire leur deuil et à passer à autre
chose. On ne produira plus jamais de produits d’entrée de gamme en Europe.
Concentrons nous plutôt sur l’innovation, le luxe, les nouvelles technologies
et la culture, conclut-t-il. Or c’est précisément cette logique de la division
internationale du travail qui est responsable de la désindustrialisation et du
chômage de masse dans nos pays. Si nous comptons sur une innovation pour nous
sauver la mise tous les dix ans (ce qui revient à espérer un miracle), alors
nous sommes à la merci des innovateurs, qui ne sont autres que les multinationales,
seules capables de financer de telles entreprises. Or rien ne garantit que la
répétition interminable de tels miracles soit possible. En prétendant nous
concentrer sur les produits à haute valeur ajoutée, en sacrifiant délibérément
les produits de première nécessité, nous sommes aussi à la merci des puissances
qui n’auront pas fait ce choix (la
Chine) et auront su conserver des activités que nous considérions
encore comme stratégiques il n’y pas si longtemps (l’autosuffisance
alimentaire). En outre, cette perspective ne peut que signifier à terme la perpétuation éternelle d'un chômage de masse incompressible. Jamais 40 millions d'actifs ne deviendront astronautes, biologistes moléculaires, patrons de start-ups ou chanteurs de rock.
+Fathom.jpg "Steve Roach & Robert Rich - Soma (1992) / source : discogs.com")
